Matt Cardy/Getty Images

Информационная асимметрия между покупателями и продавцами, как уже давно известно, негативно сказывается на работе рынка. Однако благодаря цифровым технологиям, а также большим объёмам доступных данных, которые эти технологии генерируют, информационные разрывы сокращаются, а асимметрия снижается.

Вплоть до недавнего времени формирование рынков ограничивалось физическими и географическими границами. Необходимым условием для формирования рынка является наличие возможности у покупателей и продавцов находить друг друга. Этот процесс традиционно происходил в физических пространствах – на базарах, фондовых биржах, в магазинах или дилерских центрах (хотя и при участии посредников, использующих телефоны и факсы для помощи в совершении транзакций). Ситуация начала меняться с появлением eBay, ставшим в дальнейшем моделью для множества торговых онлайн-платформ (маркетплейсов). Внезапно географические границы перестали быть непреодолимым барьером между удалёнными друг от друга покупателями и продавцами.

Можно сказать, что освобождение рынков от географических ограничений оказало наибольшее влияние на доступ к рынку населения отдалённых регионов. Во многих уголках мира и для целых групп потенциальных потребителей онлайн-каналы могут оказаться единственным реальным вариантом доступа к широкому спектру товаров и услуг, включая первичную медицинскую помощь и образование. Это касается как стороны спроса, так и стороны предложения. Поскольку у потребителей расширяется доступ к товарам и услугам, продавцы и производители могут резко увеличить масштабы своего бизнеса, чтобы удовлетворить возросший спрос. Например, в Китае цифровая экспансия потенциального рынка для малых и средних предприятий стала главным импульсом, которым в значительной мере объясняется рост компании Alibaba. Это показывает, как именно цифровые технологии, а также быстрое развитие мобильного интернета во всём мире, могут способствовать появлению более инклюзивных моделей экономического роста.

Однако вскоре, по мере развития онлайн-маркетплейсов, стало очевидно, что для эффективного функционирования этих рынков надо было решить дополнительные информационные проблемы. Например, покупателям трудно было обнаружить качественные отличия между разными продавцами и между товарами и услугами, предлагавшимися онлайн; им было нужно больше информации, чтобы оценить надёжность или честность участников рынка. Эта проблема, по сути, одинакова и для покупателей, и для продавцов: первые беспокоятся, получат ли они то, за что заплатили, а вторые беспокоятся, получат ли они оплату.

Это тот самый вид двусторонней информационной асимметрии, который не позволяет в принципе сформировать рынок или же сдерживает рыночный обмен. И поэтому был создан целый ряд платформ электронных платежей, чья задача изначально заключалась в том, чтобы решить фундаментальную проблему «доверия» на онлайн-рынках. Следуя модели систем с эскроу-счетами, которые хорошо знакомы по сделкам с недвижимостью, платформы интернет-торговли создали посредников, которым, как они надеялись, пользователи доверят сбор и хранение платежей, поступающих от покупателей, до тех пор, пока получение товара или услуги не будет подтверждено.

В случае с Alipay в Китае и Mercado Pago в Латинской Америке такие системы изначально создавались для ускорения роста популярности платформ электронной торговли, однако со временем они превратились в системы мобильных платежей, которые используются в офлайне, причём во всей экономике. Этот процесс очень далеко продвинулся в Китае, в то время как в Латинской Америке наличные сохраняют свои позиции. Данные системы не только генерируют огромные объёмы невероятно ценных данных, но и позволяют платформам, управляющим рынками, повышать своё могущество с каждой транзакцией, поскольку они накапливают новые данные.

Рейтинги продавцов (иногда также покупателей) и продукции сейчас являются общепринятыми в онлайн-маркетплейсах. Как показывают исследования, такие рейтинги очень сильно влияют на принятие решений покупателями. Но для того чтобы эта функция достигала своей цели, платформам пришлось разрабатывать дополнительные системы и защитные механизмы, чтобы предотвратить манипулирование рейтингами и возврат исключённых пользователей под новыми именами. Соответственно, рейтинги не только сокращают информационное неравенство, но и стимулируют участников рынка лучше себя вести.

Чем больше различных вещей появлялось в онлайн-маркетплейсах, тем труднее пользователям становилось искать то, что им нужно, потому что они не могли просматривать все предлагающиеся варианты так же, как это делается при покупках в физическом магазине. Для решения этой проблемы онлайн-платформы разработали алгоритмы поиска и рекомендаций, которые опираются не только на историю просмотров и покупок, совершённых тем или иным покупателем, но и на поведенческие данные всех остальных пользователей. Эти алгоритмы были в дальнейшем усовершенствованы благодаря прогрессу в технологиях искусственного интеллекта, а также увеличению объёмов и качества данных. Механизмы поиска и рекомендаций стали частичным решением «проблемы соответствия» (matching problem) и, следовательно, ключевым источником, определяющим качество работы онлайн-рынка. Они создают добавочную стоимость как для покупателей, так и для продавцов, и помогают существенно увеличить объёмы транзакций, особенно менее известным продавцам и брендам.

Кроме того, поскольку онлайн-информация широкодоступна, и этот доступ стоит недорого, она помогла сократить информационную асимметрию за пределами сферы интернет-торговли. Например, рынки автомобилей, медицинских услуг и страхования преобразились даже в офлайн-мире, поскольку потребители теперь лучше информированы и усилили свои позиции в отношениях с продавцами.

Наконец, есть ещё одна информационная проблема, связанная с доступом: предоставление потребителям онлайн-идентичности и отслеживание их истории, сигнализирующей о привлекательности пользователей в качестве контрагентов в различных рыночных ситуациях.

Хороший пример – кредитование. В офлайн-мире у людей и предприятий есть репутация и финансовая история, на которые гипотетически могли бы опираться рынки кредитования и страхования. Проблема в том, что эти офлайн-данные обычно разрознены и недоступны, в то время как в цифровой экономике (особенно после того, как уровень проникновения мобильных платежей и электронной коммерции стал высоким) они легкодоступны и намного более полезны. Как и знания, данные неконкурентны: их использование не снижает их ценность при дальнейшем использовании или при использовании множеством участников рынка.

Алгоритмы искусственного интеллекта можно применять для оценки и определения стоимости кредита физическим и юридическим лицам, причём без залога и с минимальной историей предыдущих контактов с традиционной нецифровой экономикой и финансовым сектором. Как и в случае с системами оценки, использующимися интернет-платформами, информационные разрывы сокращаются, стимулы улучшаются, а у домохозяйств и малого бизнеса расширяется доступ к рынку.

Иными словами, опираясь на данные, цифровые рынки пережили эволюцию: они боролись с информационными разрывами и в результате получили более высокую информационную плотность, чем рынки в офлайне, сократив информационные разрывы и асимметрию. Доступность цифровых данных делает возможным появление новых механизмов скрининга и отслеживание сигнального поведения, которое в офлайн-мире часто упускается из вида.

Да, конечно, легкодоступные хранилища данных создают свои вполне реальные и часто обсуждаемые риски. Эти риски надо устранять, чтобы реализовать имеющийся потенциал повышения эффективности и полезной инклюзивности.

Институты (в том числе государственные), собирающие данные и действующие в качестве цифровых стражей, тоже должны пользоваться доверием. Как минимум они должны подчиняться регулированию, которое даст чёткие определения правам людей в том, что касается прозрачности, а также использования данных, их конфиденциальности и безопасности. И здесь можно, наверное, сказать, что мы демонстрируем определённые успехи, хотя путь нам предстоит проделать ещё очень длинный.

Michael Spence

Источник: Project Syndicate